20 mil millones perdidos por un travolo

Budweiser pierde 20.000 millones y la campaña que lo empezó todo​

Ninguna campaña publicitaria reciente ha salido tan cara. La dirección de Anheuser-Busch, matriz de Budweiser, ha reconocido pérdidas de 20.000 millones de euros y da la batalla comercial por perdida. La cifra, se dice pronto, equivale a varios ejercicios de beneficio de la compañía. Y el detonante fue una campaña en Instagram con una persona trans como imagen de marca.

Sobre el papel, la operación parecía barata: unas fotos, un perfil con seguidores y una lata con una cara. En la práctica ha derivado en un problema de estructura: embotelladoras y plantas de fabricación de botellas cerradas, un consejero delegado con un pie en la calle y la responsable de marketing despedida. Quien minimizó el boicot hablando de cuatro clientes descontentos se quedó corto. Bastante corto.

¿Cuánto ha costado el boicot a la cerveza Budweiser?​

La compañía reconoce 20.000 millones de euros de pérdidas y admite que el daño no es reversible a corto plazo. La factura no se mide solo en ventas que no se producen: cada planta parada arrastra empleo, contratos con distribuidores y capacidad industrial que no vuelve a encenderse sola.

El problema de fondo es de marca. La asociación entre el producto y la campaña se ha vuelto automática: hagan lo que hagan, esa cerveza seguirá vinculada al anuncio que la hundió. Ese tipo de contaminación simbólica no se arregla con un descuento ni con un patrocinio deportivo. Se arregla, si se arregla, con años.

Despido en marketing y un cruce de culpas​

Dentro de la empresa nadie asume el error. La dirección señaló a la responsable de marketing como artífice de la campaña; desde marketing se respondió que la dirección dejó hacer sin supervisar. Las dos versiones no pueden ser ciertas a la vez, y esa contradicción explica por qué la compañía tarda en presentar un plan de recuperación creíble.

Un directivo destituido y una ejecutiva despedida no reconstruyen la confianza del cliente. Tampoco lo hace el silencio: durante semanas se negó el alcance del daño y se tachó de exagerados los cálculos que hablaban de pérdidas millonarias. Los inversores, que no se mueven por comunicados, empezaron a vender.

La tesis de la financiación: fondos, criterio ESG y presión inversora​

Una línea de análisis sostiene que estas campañas no nacen de un estudio de mercado. El argumento es que muchas empresas no dependen solo de su cliente final, sino de préstamos e inversión, y ahí pesa el criterio ESG (medioambiental, social y de gobierno corporativo). En esa lectura, fondos como BlackRock, State Street y Vanguard, a los que se atribuye en ese análisis la gestión conjunta de 20.000 millones de dólares, tendrían incentivos para empujar determinadas agendas allí donde invierten.

Conviene separar lo documentado de lo especulativo. La idea de una hoja de ruta coordinada desde instancias internacionales para moldear lo que piensa el público no está respaldada por pruebas en este caso, y algunas versiones que circulan —incluidas las que vinculan al máximo responsable de la compañía con agencias estatales— pertenecen al terreno de la teoría sin verificar.

Marlboro, El Príncipe de Bel-Air y la publicidad que sí vendía​

La comparación más repetida es la del cowboy de Marlboro: un imaginario que hablaba directamente al consumidor del producto. El otro ejemplo es televisivo. Hace más de tres décadas, series como El Príncipe de Bel-Air o Cosas de casa tenían reparto mayoritariamente afroamericano y las veía todo el mundo, sin que nadie lo viviera como una imposición. Eran graciosas y funcionaban.

La diferencia, dicen quienes defienden esa lectura, no está en el origen del protagonista, sino en la intención: hay castings que buscan a un actor y castings que buscan un perfil para cumplir una cuota. El caso de la serie francesa Lupin se cita como ejemplo de lo primero. Nadie discute el color del actor.

El efecto boomerang: la crítica que llegó de su propio público objetivo​

El giro más incómodo llegó después. La persona trans que protagonizó la campaña ha criticado a la cervecera que la contrató por no defenderla cuando arreciaron las críticas, con el argumento de que es peor fichar a alguien y soltarlo que no ficharlo. Es decir: la marca perdió a parte de su clientela tradicional y tampoco se ganó al público al que pretendía seducir.

Alrededor del caso han aparecido más frentes: enseñas que se suman a patrocinios de temática LGTB con resultados comerciales dispares y consumidores que anuncian boicots permanentes contra compañías que consideran politizadas. El resultado es un tablero donde la publicidad ya no vende producto, sino que se defiende de sí misma. El detalle de cómo se colocó el dinero en esos fondos da para un análisis aparte.

La lección que otras compañías van a extraer de esto es simple: antes de encargar una campaña ajena al producto y a la clientela, conviene mirar quién paga la factura. Con 20.000 millones sobre la mesa, lo razonable es esperar una temporada de publicidad conservadora. Tampoco apostaría a que dure demasiado: los departamentos que diseñan estas campañas siguen en su sitio.