El desplome de Nike: cómo la marca dejó de conectar con la gente mientras se obsesionaba con crecer

La caída de Nike: del trono al descuento en 27.000 millones​

¿Qué le ha pasado a Nike para pasar de ser la marca más icónica del deporte a perder 27.000 millones de euros en un solo mes? El desplome de junio de 2024 no fue una corrección cualquiera: más de una quinta parte del valor de mercado de la compañía se evaporó casi de golpe, con trece millones de acciones vendidas en cuestión de semanas.

Nike llevaba tiempo perdiendo fuelle. Las ventas empezaron a resentirse en 2018, pero el problema de fondo es más profundo: durante casi una década, la marca ha ido perdiendo su importancia cultural en la mente de los consumidores. Mientras tanto, su cotización ha pasado de los 179 dólares de finales de 2021 a tocar mínimos de 12 años, rondando los 39 dólares. Un 77% de caída desde máximos, en un mercado donde las bolsas mundiales marcaban récords.

Un desplome que duele en la cuenta de resultados​

Los números asustan. Nike perdió cerca de 27.000 millones de euros en capitalización bursátil en junio de 2024, un golpe comparable a los peores momentos de su historia. Y no es solo el susto puntual: la tendencia bajista se arrastra desde hace años. Las subidas de precios de 2022 desinflaron el consumo, y las turbulencias económicas en Estados Unidos y China —aranceles incluidos— tampoco ayudaron.

Pero hay un componente más sutil: la percepción de marca. Nike pasó de ser el estandarte del deporte de élite a verse asociada con subculturas urbanas marginales. Da igual si es justo o no; la percepción manda, y una parte del público tradicional —ese que compraba zapatillas para correr o para ir a la oficina— ha huido para que no le asocien con ese mundo.

¿Publicidad 'woke' o simple desconexión?​

Aquí entra el debate que divide a los analistas. Una corriente sostiene que Nike se obsesionó con campañas dirigidas a mujeres, minorías y colectivos identitarios, pero también con mensajes que denostaban a los hombres blancos, una parte importante de su base de consumo. El resultado: una marca que buscaba abarcar demasiado y que acabó por no encajar con nadie.

La otra corriente lo ve más simple: Nike dejó de hacer deporte y se pasó a la moda urbana. Y lo urbanita, como todo, se agota. Mientras, competidores como Adidas, Asics o New Balance supieron mantener un pie en el rendimiento y otro en la calle, sin perder la cabeza por los trending topics.

Precios de caché y calidad de saldo​

En las tiendas, la percepción de mala relación calidad-precio ha hecho más daño que cualquier campaña. Un pantalón de chándal a 80 euros, zapatillas de 200 que apenas duran un año, y promociones que no existen. En ese escenario, marcas más modestas como Joma, Kelme o Munich han conquistado a un consumidor práctico que busca funcionalidad sin pagar la prima de una marca que ya no dice nada.

La comparación con la era Jordan es inevitable. Nike revolucionó el mercado con una zapatilla firmada por Michael Jordan, y algunos creen que necesita repetir esa jugada con un deportista actual. Pero encontrar otro Jordan no es fácil. Mientras tanto, la acción sigue en caída libre, y la historia de Kodak como advertencia sobrevuela el debate.

Un futuro incierto​

Nike ha demostrado antes que sabe resurgir de sus cenizas. Pero esta crisis no es solo financiera; es cultural. La marca que un día fue sinónimo de aspiración deportiva hoy es, para muchos, sinónimo de descuento y de un estilo que ya pasó. Recuperar el trono exigirá algo más que bajar precios o cambiar de CEO: volver a conectar con la gente que dejó de comprarla. Y eso, como demuestra el gráfico de estos dos años, no se arregla con una campaña de publicidad.

Con todo, los números son tozudos: mientras las bolsas mundiales alcanzaban máximos históricos, Nike tocaba mínimos de 12 años. Quizá el mercado ya ha dictado sentencia.