Goya Foods: el sueño americano de un burgalés

Goya Foods: de una tienda en Manhattan a facturar 1.000 millones​

¿Cómo es posible que la marca de comida latina más potente de Estados Unidos la fundara un joven del Valle de Mena que llegó a Nueva York sin hablar inglés? Prudencio Unanue Ortiz nació en el Valle de Mena el 6 de abril de 1886 y con 17 años emigró como tantos otros jóvenes de su época buscando hacer fortuna. Él eligió Puerto Rico, donde abrió un pequeño negocio de distribución de alimentos y conoció a Carolina del Casal Valdés. La historia la recoge el arranque de este asunto y merece la pena contarla entera, porque la mayoría de los que se marcharon a «hacer las Américas» no volvió cargado de oro.

Un menés en la ruta menos habitual​

Entre mediados del siglo XIX y buena parte del XX, muchos jóvenes de las provincias del norte de España emigraron a tierras americanas soñando con hacer fortuna. Según el relato que abre este asunto, apenas un cinco por ciento consiguió triunfar. La mayoría acabó llevando una vida de privaciones y miseria, peor incluso que en su propia región de origen. La historia siempre recuerda a los que hicieron dinero, a quienes regresaron para edificar grandes mansiones y deslumbrar a sus vecinos. De los otros no hay nada escrito.

Unanue permaneció en la isla caribeña durante una década y luego se trasladó a Nueva York para estudiar inglés y matricularse en la escuela de negocios Albany. Cuando completó su formación en 1921 regresó a Puerto Rico para casarse con Carolina. Ambos vivieron allí un año hasta que finalmente se mudaron a Brooklyn, donde Prudencio trabajó como agente comercial para empresas españolas con inversiones en el país. Allí nacieron sus hijos Anthony, Joseph Andrew y Francisco entre 1923 y 1931.

De una lata de sardinas a la marca Goya​

Durante su estancia en Norteamérica, el menés no dejó de añorar los sabores y olores de la cocina casera de su tierra y se percató de la dificultad para conseguir alimentos latinos. En 1936 fundó Unanue Inc. y abrió un pequeño almacén en el número 36 de la calle Duane, en el sur de Manhattan, donde empezó a importar condimentos españoles, aceite de oliva y aceitunas. La Guerra Civil española dio un vuelco a la economía del país y por extensión a la de la empresa familiar, que vio interrumpido el suministro.

Fue entonces cuando Prudencio comenzó a importar sardinas de una fábrica de conservas de Marruecos. Venían en latas en las que aparecía la palabra «Goya» y acabó comprándoles la denominación comercial por el precio de un dólar, ya que ese nombre era más fácil de pronunciar que el suyo y además se asociaba al del famoso pintor. Una década después llamaría a la compañía Unanue & Sons, y en 1961 la denominó Goya Foods, aunque llevaba usando ese nombre para sus productos desde 1936.

Los hijos enlatando aceitunas por un dólar​

La familia Unanue consiguió un estilo de vida acomodado llenando las despensas, refrigeradores y congeladores del creciente número de hogares hispanos de Estados Unidos. Prudencio envió a sus hijos a escuelas católicas de prestigio y trabajó mucho para que no les faltara de nada, pero cuando salían de clase les mandaba enlatar aceitunas a cambio de un dólar con el que se pagaban el transporte hasta la planta. Con el tiempo los tres aprenderían todas las facetas de la industria alimentaria, desde la compra hasta la distribución, pasando por los aspectos financieros y humanos.

En 1958 la compañía adquirió su primera fábrica en Brooklyn, donde comenzó a procesar sus propios alimentos, a enlatarlos y envasarlos. En 1974, Goya Foods se trasladó a Secaucus, en Nueva Jersey, donde aún mantiene su sede principal y una fábrica. En los siguientes años hasta acabar el siglo XX abrió 26 plantas de fabricación y distribución en Estados Unidos, Puerto Rico, República Dominicana y España.

¿Cuánto factura Goya Foods y dónde se vende?​

En la actualidad, emplea a 3.000 personas de forma directa, comercializa 2.500 productos procedentes del Caribe, México, Centroamérica, Sudamérica y España, y factura más de mil millones de dólares al año. En 2006, Goya Foods figuraba en el puesto número 355 de las mayores empresas privadas de Estados Unidos, según la clasificación de la revista Forbes, y en 2012 se unió a la iniciativa «My Plate» de la Primera Dama Michelle Obama para conseguir una alimentación saludable.

Prudencio Unanue murió el 17 de marzo de 1976 y su esposa Carolina el 8 de septiembre de 1984. Ambos están enterrados en un panteón familiar situado en el cementerio Porta Coeli de Bayamón, en Puerto Rico, país en el que solían pasar los meses de invierno. Tras el fallecimiento del fundador, Joseph A. Unanue, que había heredado la perseverancia de su padre, asumió la presidencia y continuó con su expansión aprovechando la incesante ola de inmigrantes hispanos que llegaban a Estados Unidos.

Por qué Goya no ha conquistado el supermercado español​

La marca es fácil de encontrar en Estados Unidos, desde grandes superficies a pequeñas tiendas de alimentación, y en España aparece en la zona de comida internacional de los hipermercados y en tiendas regentadas por migrantes. Pero su cuota aquí es otra cosa. Según una cifra que circula en el debate, en España Goya factura unos 30 millones de euros, una cifra que palidece frente a los más de mil millones de dólares globales. El sector de la alimentación en España está copado por la marca blanca. El que tiene mayor cuota de mercado es Mercadona y Hacendado, pero lo mismo ocurre en Carrefour, Lidl, Aldi o DIA. Difícil y costoso: haría falta mucha inversión y publicidad, y que no pusieran la zancadilla.

Hay quien sostiene que el mercado español está saturado de marcas locales con precios muy competitivos y una distribución capilar que ninguna importación puede igualar. En contra pesa el argumento de que la comunidad latina en Estados Unidos creció lo suficiente para sostener el negocio, mientras que en España el nicho es más estrecho. La marca tiene presencia en Sevilla y en La Sagra, y algunos de sus productos, como la leche de coco, se han colado en supermercados de barrio.

El boicot que puso a Goya en el mapa político​

Según un participante del debate, la compañía se vio envuelta en una polémica por el apoyo de su cúpula directiva a Donald Trump, lo que desató un boicot entre parte del público hispano en Estados Unidos. El episodio ilustra hasta qué punto una empresa familiar de alimentación puede convertirse en objeto de disputa política. No es habitual que una marca de conservas y arroz acabe en el centro de una tormenta partidista, pero el peso de Goya en la despensa latina le da una visibilidad que otras compañías no tienen.

La historia de Prudencio Unanue es la de un emigrante que hizo fortuna donde la mayoría fracasó. También es la de un nombre comprado por un dólar y convertido en un imperio que hoy mantienen sus herederos. El sueño americano existe, pero solo para el cinco por ciento. Los demás siguen sin biografía.