Los Doritos en peligro: Los 'snacks' de Pepsi (Doritos, Lay's y Ruffles) sufren en España la mayor caída de Europa

Pepsi vende menos snacks en España pero gana más que nunca​

Una bolsa de Doritos ronda ya los tres euros y, según se comenta en el debate, buena parte de lo que pesa es aire. A ese precio, el comprador español ha empezado a frenar: PepsiCo comunicó a sus inversores que la venta de snacks en España cayó a doble dígito durante el segundo trimestre de 2023, el peor registro de todos los países europeos en los que opera. Doritos, Lay's, Ruffles y Cheetos entran en esa cesta. Y aparece el primer dato incómodo: cuanto menos vende, más factura.

Qué ha pasado con las ventas de Doritos, Lay's y Ruffles en España​

La comparación europea deja a España en un lugar incómodo. El volumen de aperitivos en Europa creció un 2% en el trimestre, impulsado por un avance de un dígito alto en Rusia y de dos dígitos en Turquía y Ucrania, y compensado a la baja por caídas de un dígito alto en Reino Unido y Francia, un ligero crecimiento en Países Bajos y una disminución de dos dígitos en España.

En lo que va de año el patrón se repite. El volumen de unidades vendidas del grupo bajó un 1%, con descensos de un dígito alto en Reino Unido y España y de un dígito bajo en Francia, parcialmente compensados por Turquía, Rusia y Países Bajos. España sigue firmando el peor desempeño de su entorno.

Ojo con el vocabulario. Se habla de «doble dígito» sin precisar cuánto: un descenso así puede ser del 10% o del 90%. La compañía no desglosa la cifra española, y ahí empieza el terreno resbaladizo.

Pepsi vende menos, sube precios un 20% en Europa y gana un 92% más​

El mecanismo está escrito en la propia cuenta de resultados. PepsiCo facturó 22.322 millones de dólares en el trimestre, un 10,4% más en valores absolutos y un 13% en términos orgánicos, con una subida de precios del 15% de media que llegó al 20% en Europa. Los volúmenes comercializados cayeron un 2,5%.

El beneficio neto atribuido alcanzó los 2.748 millones de dólares, un 92,3% más que en el mismo periodo del ejercicio anterior, cuando las cuentas se vieron penalizadas por el deterioro del valor de los activos en Rusia. En España, la firma reconoce que los ingresos crecen a doble dígito aunque se vendan menos unidades. El resumen es exacto: vender menos, cobrar más.

Ese equilibrio tiene una pata que no sale en el titular. A la empresa no le ha hecho falta que el precio se ajuste a la baja para cuadrar cuentas: le basta con que quien sigue comprando pague lo que antes pagaban él y medio más.

De la bolsa de tres euros al chuletón: con qué se sustituye el picoteo​

La respuesta del comprador es previsible y bastante creativa. La bolsa grande que antes costaba 40 o 50 céntimos en marca blanca se mueve ahora entre 1,15 y 1,30 euros, con menos producto dentro. El kilo de patata frita se ha ido a los 15 o 20 euros, una cifra que convierte el aperitivo en un capricho de precio casi cárnico.

De ahí salen las comparaciones. Una barra de pan de bocata por 0,25 euros más un sobre de chorizo envasado por 1,10 sale más barato que un solo paquete. Una ensalada de tomate y cebolla con guindillas resuelve el picoteo salado. Las patatas al peso de una tienda de frutos secos dejan el dinero en un comercio pequeño. Hay quien directamente ha dejado de comprar y hay quien se ha pasado a la marca blanca.

La curiosidad no es solo española. El presidente mexicano Andrés Manuel López Obrador arremetió contra las bolsitas de patatas por llevar «mucho aire» y dejó caer que freír una patata en casa sale muchísimo más barato. Todo un alegato antiinflación con patata y aceite.

¿Por qué no bajan los precios si cae la demanda?​

Es la pregunta que ordena todo el asunto. Si la demanda se hunde, el manual dice que el precio debería ceder; si los costes no se pueden asumir, la empresa quebraría. Ninguna de las dos cosas ha ocurrido: se vende menos, se reduce plantilla y se gana más dinero.

Una corriente del análisis sostiene que la subida responde a la codicia y al poder de fijación de precios de unos pocos fabricantes con marca fuerte, no al encarecimiento de la energía o del grano. Otra parte responde que el punto de cruce se ha movido y el producto se ha convertido en un bien más selectivo: se vende menos, pero a quien lo compra se le puede cobrar más. Ninguna de las dos corrientes explica del todo por qué el mismo patrón se repite en categorías que no compiten entre sí.

El ERE de 500 empleados y las previsiones al alza​

Este episodio llega después de que la compañía anunciara a finales de 2022 un expediente de regulación de empleo en España que afectaría a alrededor de 500 personas, un 20% de la plantilla, por razones organizativas y productivas.

Y llega con optimismo en las cuentas. El grupo ha revisado al alza sus proyecciones: espera un crecimiento orgánico de los ingresos del 10%, frente al 8% anterior, y un alza del 12% del beneficio por acción en moneda constante, tres puntos más que en abril. Anticipa retornos en efectivo para los accionistas de unos 7.700 millones de dólares, con 6.700 millones en dividendos y 1.000 millones en recompras de acciones. En el primer semestre, el beneficio neto cayó un 17,7% y los ingresos netos subieron un 10,3%.

El cierre lo deja el mapa europeo. El volumen de aperitivos creció un 2% en el continente y España firmó el único desplome de dos dígitos. La pregunta ya no es si el comprador volverá, sino a qué precio aceptaría hacerlo.