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La campaña de la madre tóxica: nadie recuerda la marca​

El marketing español ha encontrado una fórmula cómoda: razón social en inglés, conflicto doméstico en castellano. Lo último que lo demuestra es una pieza publicitaria que retrata a una madre controladora frente a su hija y que ha vuelto a circular estos días con una reacción muy por encima de lo que su presupuesto haría esperar. El guion, por una vez, no es el problema.

Hay un detalle que casi nadie recuerda. La pieza no es nueva: ya se emitió hace más de cinco años —algunas versiones del recuerdo suben hasta seis— y ahora se ha repuesto. Un anuncio puede fracasar dos veces. La segunda, con más público que la primera.

Qué retrata: la madre tóxica como espejo nacional​

El anuncio no inventa nada. Coloca a una madre que fiscaliza la vida de su hija y deja que el espectador se reconozca. Es el tipo de retrato que se vende como costumbrismo y que, según cómo se mire, funciona como espejo o como caricatura. La apelación es la más previsible del catálogo: la hija quiere una cosa, la madre no la entiende, y el conflicto se resuelve a golpe de plano corto.

Nombre en inglés, producto español​

A la queja sobre el fondo se suma la del continente. La empresa detrás de la campaña opera con una denominación en inglés, un detalle que no pasa desapercibido y que alimenta la sensación de que aquí se vende lo de fuera como si fuera mejor. Es un complejo antiguo y el público lo detecta rápido: la marca quiere parecer global y el guion no sale del barrio.

El público que miraba otra cosa​

Buena parte de la reacción no discutió el guion. Discutió el aspecto de las mujeres que aparecen en el anuncio. Cuando una campaña acaba convertida en un juicio sobre cuerpos, la marca ha perdido el control del mensaje aunque gane visibilidad, que es exactamente lo que ha ocurrido aquí.

Con este nivel de circulación, lo razonable es esperar que la pieza rinda mejor en su segunda vida que en la primera. Que eso se traduzca en algo parecido a clientes es otra cosa, y ahí ninguna agencia firma un pronóstico.