Sydney Sweeney se desabrigada para un provocador anuncio de una plataforma de apuestas deportivas

Del jabón de su bañera al balón: Sweeney vende apuestas​

Un balón de fútbol en una mano. Otro de baloncesto arqueado sobre la espalda. Una pelota de tenis sujeta entre los muslos. Y un balón de fútbol americano sostenido con los pies. Cuatro deportes, ninguna prenda y una plataforma de apuestas deportivas al otro lado de la cámara. Ese es el material con el que Sydney Sweeney (Washington, 1997) firma su enésima campaña convertida en caso. La actriz de Euphoria lleva una racha en la que el producto es lo de menos: primero fueron unos tejanos, después un jabón y ahora una casa de apuestas.

El anuncio que no enseña ni una cuota​

Hay un detalle que se repite en las lecturas más incisivas del spot: no aparece nada del negocio que se anuncia. Ni una cuota, ni un marcador, ni una interfaz de apuestas, ni un solo partido. Solo equipamiento deportivo, una silueta y una marca. La operación publicitaria es de manual. Se compra atención, no se explica servicio. La asociación entre el cuerpo y el clic se deja a la imaginación de quien mira, que es exactamente donde se quiere que esté.

Desde la óptica del anunciante, es dinero bien puesto. Desde la óptica del producto, la pregunta incómoda es si el anuncio vende apuestas o vende a la mujer que sostiene los balones. Y viendo el volumen de conversación que arrastra, la respuesta apunta a la segunda. La campaña es polémica porque se ha diseñado para serlo; la indignación forma parte del presupuesto de medios.

Casas de apuestas sí, tabaco no: la moralina selectiva​

La crítica más sólida que ha producido el asunto no tiene que ver con la ropa, sino con quién paga. Las mismas tribunas que llevan años advirtiendo del tabaco, del alcohol o del azúcar se pelean cada temporada por llenar sus pausas con publicidad de casas de apuestas. Es un sector que monetiza la pérdida de control, que ha arruinado patrimonios y ha roto familias, y que no necesita ningún desnudo para hacerlo: le basta una aplicación en el móvil y una mala racha. Nadie ha dejado de anunciarlo por eso.

Lo que indigna no es el negocio. Es la estética que lo acompaña y el cuerpo que lo tapa. Ahí está la hipocresía, y no en el escote. La industria del juego lleva años comprando respetabilidad con patrocinios, camisetas y presentadores de informativos, y sale gratis discutir de la chica en lugar de discutir del modelo.

Tres campañas y una palabra maldita: eugenesia​

Conviene recordar el historial. Incluye un anuncio de tejanos para American Eagle que una parte del público estadounidense leyó como una alusión a la eugenesia, con el consiguiente incendio en redes y sin disculpa posterior por su parte. También un jabón de edición limitada fabricado con agua de su bañera, en colaboración con Dr. Squatch. Y una marca propia de lencería, Syrn, con su propio spot discutido.

Cada campaña tiene su propia arqueología, con la interpretación más dura y la más indulgente de cada una, y el patrón se repite: más ruido, más visibilidad, más contratos. El desglose campaña a campaña, con las dos lecturas enfrentadas de cada una, da para un análisis aparte.

¿Estrategia o fecha de caducidad?​

Aquí el desacuerdo es real. Una corriente defiende que la actriz es coherente: sabe cuál es su principal activo comercial y no lo disfraza de discurso de empoderamiento, que es justo lo que hace medio sector. Otra sostiene lo contrario con un argumento economicista: el recurso del que vive es perecedero, y el día que el mercado mire hacia otra, el mismo personaje recitará el guion feminista que ahora evita. Hay incluso una tercera lectura, más estructural: el talento por el que se la contrata es el que deciden usar quienes pagan, no el que ella elige.

En Estados Unidos la polémica se cruza además con la política. Sectores conservadores la reivindican por no retractarse de sus campañas, y sectores progresistas la han puesto en el punto de mira por las lecturas incómodas que generaron. Nadie discute el contrato. Todos discuten el significado.

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Sigue pasando lo mismo cada vez. Se habla del cuerpo, del feminismo, de la moral y hasta de los genes. Se habla de todo menos de lo que sostienen esos cuatro balones: una industria que no necesita enseñar una sola cuota para captar clientes. Con una silueta y un balón de fútbol americano entre los pies, ya tiene la portada de la temporada.