Ing tu banco cancelado y cada minuto el de menos gente

ING retira su publicidad a Iker Jiménez y los clientes cierran cuentas​

Un banco puede permitirse perder un anunciante. Lo que no digiere igual de bien es que le devuelvan el golpe en forma de retirada de nómina. ING canceló su publicidad en los programas de Iker Jiménez después de que una cadena rival lo señalara como origen de un bulo sobre el parking de Bonaire, y una parte de su clientela respondió anunciando el cierre de cuentas y el traslado de depósitos a la competencia. No consta que el banco haya cuantificado las bajas. El estruendo, en cambio, se puede medir en redes sociales, tuit a tuit.

Qué ocurrió con la publicidad de ING y los programas de Iker Jiménez​

El detonante tiene nombre y apellidos: la acusación de haber difundido información falsa sobre el parking de Bonaire. Iker Jiménez, que presenta Horizonte y Cuarto Milenio, salió a defenderse con una cronología de sus emisiones y señaló a La Sexta como parte interesada, recordando que otras cadenas habían dado la misma información que a él se le reprochaba después. ING, entidad de origen holandés con presencia masiva en España, decidió entonces retirar su publicidad de esos programas.

Ahí está el nudo del asunto. La retirada no la ordenó un regulador ni un tribunal: la ejecutó un anunciante. Y en cuanto se supo, la conversación dejó de ser sobre el parking para convertirse en una conversación sobre el banco.

La reacción no se hizo esperar. Lejos de apagarse, el asunto escaló durante días con una mecánica que ya se ha visto antes: la marca entra a posicionarse en una polémica ajena y descubre que el coste reputacional no lo paga el medio señalado, sino ella.

El «corralito» que las redes atribuyen a ING​

El asunto dio el salto cuando medios digitales hablaron de un aluvión de cancelaciones y empezó a circular la etiqueta de «corralito» aplicada al banco, con clientes anunciando en redes el cierre de sus cuentas. La propia conversación pública se alimentó de anuncios individuales: nóminas que cambian de entidad, cuentas que se vacían, mensajes de despedida con destinatario claro.

Hay que ser prudente con el alcance real. Que cientos o miles de personas anuncien en redes que se van no equivale a un goteo masivo de depósitos, y menos todavía a un problema de solvencia. Lo que sí es un hecho verificable es el patrón: el anuncio de la marcha se convierte en sí mismo en contenido, y cada uno arrastra al siguiente.

Quien mejor resumió la lógica del daño fue un comentario del propio debate: nadie va a abrirse una cuenta en ese banco por el motivo que fuese, pero el efecto se mide en los que se van, no en los que llegan.

De la nómina al plan de pensiones: qué productos se están moviendo​

El catálogo de salidas que se menciona en las conversaciones es amplio y ordenado de menor a mayor dolor. Primero la cuenta corriente, casi indolora. Después la nómina domiciliada, que arrastra recibos y comisiones. Y en la parte alta, los productos que cuesta cerrar: fondos y planes de pensiones, donde el traspaso implica papeleo, plazos y, a veces, esperar a que no haya penalización.

De ahí que la conversación se llene de recomendaciones cruzadas sobre alternativas y de invitaciones entre particulares para captar clientes, con los incentivos por abrir cuenta de por medio, que en algún caso se cifran en 250 euros. También hay quien mantiene el saldo mínimo en el banco como gesto de resistencia silenciosa: hay cuentas con cuatro euros que se quedan exactamente donde están.

El detalle que revela la incomodidad de fondo es otro: buena parte de quienes se plantean irse reconocen tener varios productos contratados y no saber si merece la pena el esfuerzo administrativo. Ese coste de cambio, invisible en los titulares, es la verdadera red de seguridad de cualquier banco.

El argumento incómodo: las cadenas que dieron la misma noticia​

Aquí es donde la polémica se complica. Buena parte de la discusión sostiene que la información sobre lo ocurrido en Bonaire no la difundió un solo medio, sino prácticamente todos, televisiones, radios y prensa incluidos, y que ahora algunos de esos mismos medios van de dignos señalando al que repite lo que ellos ya emitieron.

Con la misma insistencia aparece el aviso contrario: no hay verificación pública resolutiva de lo ocurrido, así que conviene extremar la prudencia en ambos sentidos y no dar por buena ninguna de las dos versiones. La guerra, se argumenta, no es sobre el parking, sino sobre quién controla el relato y quién queda retratado.

Ese marco explica por qué el castigo se dirige contra el anunciante y no contra el periodista señalado, y por qué la respuesta infla el asunto hasta convertirlo en un plebiscito sobre una marca que, hasta hace cuatro días, no participaba en la conversación.

Un boicot de clientes: ¿palanca real o calentón de redes?​

La parte más interesante del asunto es económica, no política. La pregunta es si una entidad financiera gana algo posicionándose en una disputa mediática ajena. El precedente que se cita en el debate es el de los deportistas y las marcas: el personaje público que evita meterse en líos ideológicos porque su negocio depende de vender a todo el mundo.

Con esa vara se mide ahora a ING. Hay quien sostiene que el banco llegó tarde y mal, y quien defiende que una empresa privada es libre de elegir a quién patrocina. Ambas cosas son ciertas al mismo tiempo, y ninguna sirve como escudo comercial.

La conclusión que se repite en los análisis más fríos es que el daño no está en perder anunciante ni en escuchar críticas, sino en haber convertido una decisión de presupuesto publicitario en un asunto de identidad. Cuando eso ocurre, la marca deja de ser un proveedor de servicios y pasa a ser un adversario, y los adversarios no se cambian: se abandonan.

Queda por ver cuánto dura. Los boicots de consumo rara vez se sostienen más allá de unas semanas, y la lista de afectados se llena de clientes que amenazan y no ejecutan. Pero en este caso el traslado de una nómina deja rastro, y quien lo ha hecho una vez ya sabe el camino. Con estos mimbres, lo razonable es esperar una caída medible pero no catastrófica. La dirección del banco, por ahora, no ha ofrecido datos. Tampoco tiene mucho incentivo para darlos.