'Criba' en Telepizza: Cierra mil tiendas en menos de 18 meses para salvar sus deudas

Telepizza cierra mil tiendas y baja el precio hasta un 70%​

Una pizza familiar y otra mediana, sin bebidas: 54 euros. Es lo que marcaba la web de Telepizza a un cliente que llevaba años sin pisar uno de sus locales y que cerró la pestaña antes de terminar el pedido. El tanteo resumen mejor que un balance por qué la compañía está donde está: su tarifa oficial hace tiempo que es una ficción que casi nadie paga.

La multinacional española de comida rápida, con 35 años de historia, vive las horas más bajas de su existencia. Acaba de reestructurar y refinanciar una deuda que superaba los 400 millones de euros y prepara el cierre de mil tiendas en 18 meses para intentar sobrevivir, con el despido de miles de trabajadores en el camino. El escaparate elegido para sostener las ventas durante el ajuste son ofertas que llegan hasta el 70% de descuento.

La oferta permanente que convierte en incauto al que paga sin cupón​

Una pizza mediana sale a 20 euros de tarifa y a 9,99 con la promoción habitual. Ese diferencial, leído en frío, no es una rebaja: es un precio hinchado que se cobra íntegro a quien no conoce el cupón. Quien pide sin mirar paga el doble por el mismo producto, y quien mira aprende a no fiarse de la etiqueta. El resultado es un cliente que se siente estafado antes de probar el primer bocado.

La promoción constante tiene un coste añadido: destruye la percepción de valor. Si la pizza vale 5 euros un martes, nadie acepta pagar 10 el miércoles. La política de descuentos permanentes termina funcionando como un descuento que nadie se cree.

La auditoría que pone por escrito la duda sobre su continuidad​

No es solo cuestión de márgenes. La auditoría de PricewaterhouseCoopers (PwC) sobre el ejercicio 2022 de la matriz, Food Delivery Brands Group, dejó una frase que ninguna empresa quiere leer en su informe: existe incertidumbre material que puede generar dudas significativas sobre su capacidad para continuar como empresa en funcionamiento. Traducido: hasta el auditor duda de que la compañía siga viva tal y como la conocemos.

Lo llamativo es que ese mismo año Telepizza se declaró líder del sector en España con 34,5 millones de unidades vendidas. Vender mucho y ganar poco es un clásico de la restauración organizada, y también la señal de que el problema no está en la demanda, sino en la estructura de costes y de deuda.

Mil cierres, franquiciados y una plantilla que se recoloca sola​

El ajuste no recae solo en los locales propios. Los impagos a trabajadores del franquiciado Regonsa acabaron con Food Delivery Brands asumiendo las nóminas y recolocando a esos empleados en otros establecimientos de la cadena. Que la matriz tenga que tapar el agujero de un franquiciado dice bastante del equilibrio financiero de toda la red.

Sobre los despidos, el sarcasmo se escribe solo: trabajadores muy cualificados que el mercado reabsorberá rápidamente. Con mil cierres sobre la mesa, esa frase suena a chiste de mal gusto para quien deja la ficha en la caja el último día.

El día que la pizza dejó de ser el negocio​

Hay una tesis que se repite en el análisis: Telepizza murió el día en que cambió la formulación de su masa y entró Campofrío en el grupo, con el fundador ya fuera de la empresa. A partir de ahí, el producto se convirtió en algo más barato de fabricar y más difícil de distinguir de la competencia.

El mapa competitivo tampoco ayuda. Domino's, los kebabs de barrio, las pizzas congeladas de supermercado y las pizzerías sicilianas de barrio se han repartido un mercado que antes era casi suyo. Un negocio que solo compite por ser el más barato acaba encontrando siempre a alguien dispuesto a vender todavía más barato.

Los tipos que jubilaron el crédito barato​

La otra mitad de la historia es macroeconómica. Años de tipos en negativo permitieron a muchas empresas endeudarse como si no hubiera mañana. Cuando el crédito volvió a costar dinero, esas estructuras dejaron de sostenerse. Refinanciar hasta el infinito mantiene vivas compañías que llevan tres décadas sin dar beneficios.

Con estos mimbres, el cierre de mil tiendas no es un tropiezo: es la cuenta que llega después de años de crecimiento financiado con deuda. El sector de la pizza a domicilio sigue en pie. La pregunta es si Telepizza seguirá formando parte de él cuando termine el ajuste, o si el 70% de descuento era, en realidad, la liquidación disfrazada de promoción.