La mítica marca deportiva nike va camino de hundirse en bolsa porque se ha pasado de moda

Nike firma el peor día de su historia en bolsa: cae un 19,99%​

Nike ha firmado el peor día de su historia en bolsa. Las acciones se dejaron un 19,99% tras decepcionar con las cuentas del ejercicio fiscal de 2024: mantuvo los ingresos del año y se quedó corta en el cuarto trimestre, justo cuando el consenso esperaba un ligero aumento. El castigo no se quedó en la cotización. El precio objetivo retrocedió hasta los 94 dólares, niveles que no se veían desde 2017.

La compañía que domina el mercado de ropa deportiva desde mediados de los ochenta, cuando fichó a un tal Michael Jordan, cotiza desde 1980. Cuatro décadas sin un día así, ni siquiera con el covid y los confinamientos, cuando el deporte en casa y la fiebre por correr la llevaron a máximos históricos. El problema ahora es otro, y no se arregla con un par de trimestres.

¿Qué ha dicho Nike para que la bolsa reaccione así?​

Matthew Friend, vicepresidente ejecutivo y director financiero, admitió que los resultados del cuarto trimestre resaltaron los desafíos a los que se enfrentan y anunció medidas para reposicionar a Nike, hacerla más competitiva e impulsar un crecimiento sostenible y rentable a largo plazo en 2025. Traducción: la empresa reconoce que algo no va bien y pide paciencia.

La respuesta del mercado fue contundente. UBS, por boca de su analista Jay Sole, escribió a sus clientes que los fundamentales de Nike son mucho peores de lo que pensábamos y que el negocio necesita resetearse. JP Morgan y Morgan Stanley recortaron de comprar a neutral y un buen puñado de casas bajó el precio objetivo. El consenso se coloca alrededor de esos 94 dólares. Aun así, el reparto no es unánime: 21 recomendaciones de compra, 20 retenciones y tres ventas entre los analistas seguidos por Bloomberg.

Adidas gana el derbi con la fórmula vintage​

El contraste con su gran rival es incómodo. Bjørn Gulden, un antiguo futbolista suizo, se puso al frente de Adidas y acumula una subida superior al 20% reeditando modelos antiguos. Lo llamativo es que los modelos más vendidos de Nike siguen siendo los Air Force 1 y Dunk.

Hay otra diferencia: el canal. John Donahoe, consejero delegado desde 2020, orientó a la compañía hacia la venta directa, sin contar con otros distribuidores. Adidas caminó en dirección contraria y se apoyó en tiendas de terceros. Las críticas al liderazgo se han multiplicado. Sam Poser, de Williams Trading, sostiene que los actuales altos ejecutivos carecen del instinto y la experiencia del equipo anterior.

El auge del running que Nike no supo ver​

Resulta irónico, porque las zapatillas de carreras fueron el origen de la marca. La compañía admite que ha perdido terreno en una de sus líneas estratégicas. The Wall Street Journal lo resumió sin rodeos al hablar de cómo Nike se perdió el boom de la cultura del running. Mientras tanto, On, Hoka y Asics se están haciendo un nombre entre los corredores aficionados, y New Balance se vuelca con los clubes de runners: presentaciones de nuevos modelos, regalos incluidos. Un corredor puede gastar cuatro o cinco pares al año. El primero sale gratis; los siguientes se pagan.

Nike confía en remontar con su nueva línea para los Juegos Olímpicos de París. Es su gran bala y, de momento, también su última excusa.

De zapatillas de 60 euros a 200: la queja de la calidad​

El desplome financiero coincide con un malestar antiguo entre los compradores. Quien lleva dos décadas calzando la gama Vomero lo cuenta sin paños calientes: la bajada de calidad ha sido, dice, bestial, la horma se ha vuelto incómoda y los materiales se rompen antes. El precio, en cambio, fue en dirección opuesta: de 60 euros con descuento hace veinte años a unos 200 hoy.

La respuesta de buena parte del mercado ha sido bajarse del carro. Hay quien se ha pasado a marcas de toda la vida, tipo J'Hayber o Callaghan, o directamente al outlet y a las cadenas de gran superficie, con zapatillas de 20 euros. Un par de alpargatas de 6 euros es, para otro comprador, una maravilla de comodidad e higiene. La conclusión que se repite: pagar 120 o 200 euros por unas deportivas fabricadas en Asia con mano de obra barata tiene cada vez menos defensa.

«Go woke, go broke»: el relato ideológico​

Una corriente del análisis atribuye el hundimiento a la deriva cultural de la marca y a sus campañas de inclusión, con el argumento de que ese público objetivo no tiene capacidad de compra y que el consumidor tradicional no se siente representado. La tesis circula bajo el eslogan «go woke, go broke», que resume la idea de que las marcas que abrazan esa agenda lo terminan pagando en caja.

La explicación tiene un agujero evidente, como apunta algún forero: el resto de las firmas del sector hace una propaganda parecida y no se hunden. Otra lectura apunta a algo menos épico y más terrenal, el envejecimiento de la marca y la competencia en categorías concretas, donde Under Armour, Hoka o Asics han ido ganando terreno. Y hay un tercer grupo que lo reduce todo a costes: si la gasolina encarece la vida en Estados Unidos y media Europa está como está, el público joven, que es el que compra esto, tiene menos dinero para gastar.

Con los datos sobre la mesa, Nike afronta su peor momento bursátil en décadas y su problema no es solo de moda: es de precio, de calidad y de canal. Si la línea de París funciona, la caída puede quedar en un susto. Si no cuaja, el castigo del 19,99% solo habrá sido la primera parada.