Se desploman las ventas de galleta maría

La galleta María pierde un 6% de ventas mientras el sector factura más​

El desplome está cuantificado y no admite lecturas amables: las ventas de la galleta tradicional caen un 6% en los últimos doce meses y su facturación se deja casi un 5%. La María, ese invento redondo para mojar en leche, encadena tres ejercicios perdiendo fuelle. Y al mismo tiempo el sector galletero español vende un 0,4% más y factura un 2,2% más. Las dos cosas son ciertas a la vez, y ahí está el negocio entero.

La explicación oficial habla de un consumidor que se ha vuelto sibarita y merienda ahora «snacks de capricho» con chocolate. La explicación que se oye en la calle y en las fábricas es bastante menos elegante: la galleta ya no sabe igual, está cargada de azúcar y cambiar la receta fue el primer recorte de costes de quien compró la marca.

Qué dicen los números: 172 millones en juego​

La galleta tradicional —la María, la tostada y las sencillas de desayuno— representa el 36% de todas las ventas de galletas y solo el 19% de la facturación. De los 900 millones de euros que ingresa el sector, 172 corresponden a este tipo de producto. Mucho volumen, poco margen: el perfil exacto de un negocio que se sostiene mientras el precio sea bajo y el cliente fiel.

La foto cambia según quién fabrica. La marca blanca, que vivió su auge en los años de crisis, ha caído un 0,5% en lo que va de ejercicio y ha perdido 0,3 puntos de cuota, mientras la marca del fabricante ha crecido un 1,4%. Traducido: la mitad de las galletas que se venden siguen siendo del súper, pero el dinero se está desplazando hacia el paquete caro. El sector no vende más; cobra más por lo que vende.

De Fontaneda a Mondelēz: cómo se desmanteló el sector español​

La galleta española nació en Aguilar de Campoo, en Palencia, de la mano de dos familias: Gullón y Fontaneda. En los ochenta el pastel se lo repartían esas dos y Cuétara. Hoy solo sobrevive Gullón como empresa española independiente. Cuétara pertenece desde 2016 a Adam Foods (Artiach, Marbú, Chiquilín) y Fontaneda es de Mondelēz desde 2006 (Oreo, LU, Príncipe). Cuando España entró en la UE, a mediados de los ochenta, las empresas europeas del ramo, más modernas y tecnológicas, pasaron por encima del galletero nacional. «Lo trituraron y la mayoría vendió la empresa», resume un directivo de Gullón en el reportaje que originó este asunto.

Hay una explicación incómoda que apunta menos al capital extranjero y más a casa. Fontaneda funcionaba porque tenía un mercado cautivo; en el momento en que ese mercado se abrió, no era capaz de competir. Se sostiene que el propietario prefirió durante años coches, pisos en Madrid y chalés en Palencia antes que reinvertir en maquinaria puntera. Cuando llegó el mercado común, la factura estaba pasada.

Y una curiosidad de fábrica que explica el sabor perdido: en cada masa de las María de Fontaneda se echaban dos calderos de leche condensada, de la espesa, no la del supermercado. Lo primero que hizo la primera multinacional que compró la planta fue retirarla.

¿Es la misma galleta que la de los ochenta?​

No, y buena parte del hundimiento se juega aquí. Quien la mojaba de niño lo recuerda: la galleta se empapaba en segundos y sabía a cereal. La de ahora tarda más en ablandarse, queda seca y sabe, sobre todo, a azúcar tostado. Cada unidad lleva más azúcar y más aceite de palma, un ingrediente con mala prensa que tampoco ayuda a la marca.

El desprecio al producto se ha convertido en argumento de consumo responsable. Hay quien sostiene que se ha ido rebajando la calidad pizquita a pizquita, durante años, para que el cliente no notara el recorte —el mismo procedimiento que, según esta lectura, han aplicado otras marcas clásicas de embutido, quesitos y bollería. El resultado a largo plazo es el contrario del buscado: el comprador acaba dejándolo.

La María no es española: el relato patriótico se cae​

Aquí llega el golpe de efecto. La galleta «María» es, en realidad, «Marie»: un producto típico inglés del siglo XIX, con nombre puesto en honor a una aristócrata rusa de visita por entonces en Reino Unido. Fontaneda copió la composición, la textura y hasta el logotipo de las galletas MariE originales. Quien haya presumido fuera de España de invento nacional descubrió de golpe que defendía una marca registrada ajena.

El fenómeno tiene su gracia lingüística: pasa con la María como con el brandy que todo el mundo pide como coñac o con el espumoso al que medio país sigue llamando champán. El original estaba fuera y nosotros le pusimos el nombre devocional.

Menos niños, menos desayuno y más gimnasio​

Hay una explicación demográfica que suele quedar enterrada bajo la nostalgia: la María la toma sobre todo quien desayuna leche con galletas, y esa población se estrecha. Cada vez hay menos niños y, al crecer, se abandona la leche como base del desayuno. El consumo se desploma por pura pirámide de población.

A eso se suma el cambio cultural. En los ochenta y buena parte de los noventa nadie miraba la etiqueta; hoy todo el mundo quiere estar en forma y el capricho dulce solo se permite si luego se luce. El azúcar, además, se ha convertido en el enemigo público número uno de la cesta de la compra, y una galleta que es fundamentalmente azúcar con algo de trigo tiene difícil defender su hueco en el desayuno. Frente a eso, el sector solo ofrece precocidad: los fabricantes han entendido que renegociar la receta con el cliente es más caro que dejar que la María se apague sola.

Con estos datos, la María debería estar camino de la desaparición y no es así: sigue siendo más de un tercio de todo lo que se vende. Aguanta por inercia de precio y por un público de edad avanzada que no va a cambiar de desayuno. La incógnita es cuánto tarda esa inercia en caducar. Y nadie, ni dentro ni fuera de las fábricas, parece tener prisa por averiguarlo.