+PRV Soplo: gucci se viene a pique

Gucci recorta plantilla: el lujo ya no quiere logos​

Febrero. Menos personal en nómina y una fuente purificadora donde antes había garrafas de agua. Ese es el retrato de austeridad doméstica que se atribuye a Gucci, una casa que, según el soplo que abre el asunto, no vende —«especialmente en hombre»— y ha empezado a apretar por lo más barato: el agua y la plantilla. El detalle parece minúsculo. Es la mejor radiografía de una marca de lujo que ha dejado de comportarse como tal.

Recorte de plantilla, agua de garrafa y ventas flojas en hombre​

La información es corta y concreta: reducción de personal en febrero y sustitución de la garrafa por una fuente purificadora. Nada de eso sale en las memorias anuales, pero encaja con el otro apunte, el de las ventas flojas, con la línea masculina como el punto más débil. Cuando el ahorro llega al agua, el problema no está en el escaparate. La pregunta es si esto es una anécdota de gestión o el síntoma de algo más gordo.

Por qué Gucci ha dejado de venderse​

La explicación más repetida es de imagen. El logotipo se ha asociado a un consumo ostentoso de barrio —futbolistas, música trap, dinero rápido— y a la falsificación masiva, y eso empuja al cliente acomodado hacia otras casas. Se sostiene incluso que el error fatal fue fichar a Cristiano Ronaldo como imagen de marca: el fútbol es un deporte de masas, y el rostro de la casa habría necesitado un perfil más de pasarela o de tenis.

A eso se suma el ruido del producto falsificado. Hay quien distingue a leguas el original de la copia, pero la mayoría de la calle no. Y cuando el falso se convierte en el objeto más visto, el auténtico pierde buena parte de su función: ya no señala nada.

No es un diagnóstico exclusivo. La misma corriente lo extiende a Nike, a Adidas en su versión más llamativa y a los coches alemanes, marcas que habrían pasado de símbolo de estatus a fondo de armario de barrio. En China, se añade, el lujo ya se busca en marcas locales. Y en el plano comercial, otro apunte mete los aranceles del 25% aplicados a Europa en Estados Unidos.

El rico que borra el logo y el aspiracional que lo persigue​

Aquí el análisis se vuelve más incómodo. Las marcas de alto standing no están hechas para gente rica, sino para gente aspiracional: clase media que ahorra para unas gafas o un bolso con el que marcar distancia. El rico de verdad, en cambio, huye del logo. Tiene sastre, artesano y zapatero, y si compra algo de gran marca procura que no se le note.

De ahí el problema de la logomanía: el logo sirve para que te vean y, a la vez, te delata. Quien paga por ostentar está emitiendo un mensaje sobre lo que le falta. Los que no necesitan demostrar nada son precisamente los que se borran de la ecuación. Es una trampa de la que resulta difícil salir sin renunciar a media identidad de marca.

Perfumes, copias y una exclusividad que ya no cuela​

En perfumería el cerco es más estrecho. Las casas de perfumería de matriz árabe firman copias cada vez mejor hechas, con más rendimiento y precios muy inferiores, y hasta las imitaciones de Zara duran hoy más que antes. Con el aroma, el relato de exclusividad aguanta menos: si la copia es buena, el 95% no percibe la diferencia. El margen de las grandes casas se sostiene, entonces, en la etiqueta.

Ese es el punto exacto donde una marca de lujo se juega el negocio. Dior, Chanel, Yves Saint Laurent, Armani, Hugo Boss o Givenchy compiten con un mercado paralelo que ya no es cutre, sino competente. La etiqueta aguanta mientras el comprador crea que le están mirando.

Tom Ford, Michele y la manía de volver a los logos​

La historia se repite con una precisión incómoda. En los noventa la casa estaba en la misma situación y Tom Ford la levantó a base de provocación y de eliminar los logos. Después volvieron los logos, llegó la fabricación en China y el chándal cubierto de letras para toda la familia. Ahora Tom Ford se retira y la salida de Alessandro Michele, amigo de Harry Styles y artífice del último gran revulsivo, tampoco encaja en el relato oficial.

Hay quien mira a Prada como contraejemplo: dinero viejo, gafas deportivas que sirven para entrenar de verdad y chaquetas funcionales que no parecen de lujo. El argumento es que la marca que aguanta no es la más ruidosa, sino la que tiene algo que hacer además de lucirse.

La conclusión descoloca: el original ya no se distingue del falso en la calle, y en perfumería la diferencia se mide en un porcentaje que casi nadie nota. Gucci no ha perdido su público. Ha perdido el argumento que lo mantenía pagando.