El siguiente paso de china es cargarse al intermediario

El lujo occidental se fabrica en China y el intermediario tiembla​

El siguiente paso de China no es vender más barato: es quedarse con el margen que hoy se lleva el intermediario occidental. Esa es la tesis que recorre un debate abierto en el subforo de Economía, y que estos días vuelve a tener sentido. El planteamiento es simple: durante décadas, las marcas europeas trasladaron la producción a China para abaratar costes, mantuvieron el diseño y la etiqueta en Europa, y vendieron el conjunto a precio de lujo. Ahora las fábricas chinas ya no necesitan al intermediario. Producen, diseñan y empiezan a vender bajo marca propia.

El know-how ya no es un secreto

La idea central del mensaje que abre el debate es que las empresas chinas se prepararon «desde el primer día» para este momento: absorbieron el conocimiento técnico de las marcas occidentales mientras estas solo aportaban la etiqueta. El resultado, sostiene, es que ya pueden «volar solas» y darle una patada al intermediario. El argumento no es nuevo, pero el contexto lo hace más incómodo: si el producto se fabrica íntegramente en China, ¿qué queda del valor añadido europeo?

Hay quien va más allá y sostiene que el lujo es, en realidad, una construcción de vanidad. Un bolso de 8.000 euros no vale 8.000 euros, viene a decir esta corriente: vale lo que alguien esté dispuesto a pagar por la etiqueta. Y si la etiqueta se puede imprimir en cualquier taller, el negocio se desmorona. La respuesta más repetida a ese argumento es que la vanidad no se compra en China: se compra en París, en Milán o en una tienda de la Quinta Avenida. El lujo, insisten, es otro planeta.

El caso de los relojes suizos: la letra pequeña del made in

Uno de los episodios más citados del debate es el de los relojes suizos. Se afirma que hace una década varios usuarios rastrearon materiales y piezas de Rolex y concluyeron que el coste total de los componentes podía rondar los 300 euros, mientras el reloj se vendía por 10.000. La reacción de otros foros, se cuenta, fue negarlo: «los suizos minan el hierro, funden el acero, lo pulen a mano».

Sin embargo, la propia legislación suiza matiza el asunto. Para que un reloj luzca el sello «Swiss Made», el 60% de los componentes del movimiento y la caja deben fabricarse en Suiza, y el 60% del coste total del reloj debe generarse allí. El desarrollo técnico, el ensamblaje y el control de calidad final también han de realizarse en el país. Es decir, la etiqueta no es del todo decorativa, pero tampoco garantiza que todo se haya hecho en un taller alpino.

¿Puede Europa volver a producir lo que externalizó?

La pregunta que sobrevuela todo el debate es si Europa puede recuperar la producción que entregó a China. La respuesta más repetida es que no es tan sencillo. La mano de obra especializada está en China, igual que las materias primas y la red de infraestructuras. La normativa europea, además, está enfocada a la eficiencia y a la protección ambiental, no a competir en costes con Asia.

Hay quien sostiene que la solución pasa por la creatividad. «Los chinos son muy buenos copiando, pero poco creativos», resume una de las posturas más repetidas. La ventaja europea, según esta corriente, no está en la fábrica sino en el diseño, en la marca y en la capacidad de inventar categorías nuevas. El problema es que esa ventaja también se puede comprar: contratando a cuatro diseñadores e ingenieros europeos, o esperando a que una empresa en quiebra se venda a precio de saldo.

El debate sobre la vanidad y el precio real

Una parte del debate se centra en la psicología del consumidor de lujo. Se argumenta que las marcas de gama alta han caído en ventas porque se han abaratado: al permitir que más gente acceda al producto, han perdido al cliente que compraba precisamente para distinguirse. La solución que estarían aplicando, según esta lectura, es subir precios y recuperar el carácter exclusivo.

En el otro extremo, hay quien defiende que el lujo no es una marca sino una cualidad: un reloj duradero y funcional frente a un accesorio que se rompe al mirarlo. La distinción entre lujo y vanidad, se dice, la inventaron los franceses, que no distinguen una patata de una manzana. El consumidor, al final, paga por pertenecer a un grupo, no por la calidad del objeto.

Lo que China todavía no ha conseguido

No todo el análisis apunta en la misma dirección. Una de las objeciones más repetidas es que, después de cuatro décadas cosiendo zapatillas para marcas occidentales, no ha surgido una marca china capaz de vender zapas a 200 euros. Cada pocos años aparece una marca occidental —Nike, Puma, Vans, Hoka— que se convierte en objeto de deseo global, incluidos los propios consumidores chinos. La pregunta es por qué las marcas chinas no ocupan ese espacio.

La respuesta que se da en el debate es que el lujo no se fabrica, se construye. Requiere décadas de marketing, de tiendas en calles emblemáticas y de asociación con un estilo de vida. China puede producir el objeto, pero todavía no ha aprendido a vender el deseo. O eso sostienen quienes creen que la vanidad sigue teniendo pasaporte europeo.

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La predicción más repetida es que veremos un festival de bancarrotas de marcas premium occidentales. La más prudente es que China tardará en ocupar el espacio del lujo, pero ya ocupa el de la producción. Entre ambas, una certeza incómoda: el intermediario que solo aportaba la etiqueta lo tiene cada vez más difícil para justificar su margen.