Lidl se ha quedado atrás

Lidl no vende comida online y retira el precio por kilo de sus ofertas​

¿Se puede comprar comida en Lidl por internet? No. Y no es un detalle menor: mientras Alcampo, Carrefour, Dia y Eroski envían la cesta de la compra a domicilio —con más o menos cobertura por código postal, con envíos mínimos y costes variables—, la cadena alemana solo despacha por su web herramientas, electrodomésticos y ropa. Ni comida no perecedera. Ni frutos secos. Ni latas de pescado, aunque aparezcan en el catálogo digital. Es la primera pieza de un patrón que va más allá del ecommerce.

El segundo frente es el precio. Los correos de ofertas semanales que la compañía manda a sus clientes registrados han dejado de indicar el precio final por kilo. Antes figuraba el importe anterior, el porcentaje de descuento y el precio final por unidad de peso. Ahora solo aparece el precio final del envase. Para saber cuánto cuesta el kilo hay que entrar en la web, buscar el producto y comprobarlo. En el caso de unas almendras en oferta, la búsqueda no devolvió el artículo. El cliente se queda sin el dato que de verdad le sirve para comparar.

El autocobro y la app que no funciona​

La cadena empuja a los clientes hacia las cajas de autocobro. Hay quien prefiere que le cobre una persona, y no solo por gusto: es empleo. La aplicación de descuentos, lanzada para fidelizar, dejó de funcionar en algunos teléfonos tras una actualización. El afectado no cambia de móvil por la app de un supermercado. Y no es un caso aislado: en tienda, el personal ya conoce el fallo y pide el número de teléfono para aplicar el descuento manualmente al cobrar.

El error de cálculo que delata al folleto​

En el folleto impreso la cosa se complica. Unas almendras de 200 gramos pasan de 2,25 a 1,89 euros. El precio por kilo, según el folleto, baja de 11,24 a 1,75 euros. La cifra es imposible: el precio real por kilo es 9,45 euros. El error no es un redondeo, es un desliz de dos órdenes de magnitud que deja en evidencia el control de calidad de la información comercial.

Ofertas en patatas y bananas, no en lo caro​

El tercer frente es la selección de productos. Los descuentos semanales se concentran en fruta y tubérculos de precio bajo, donde la diferencia entre cadenas es mínima. Lo que interesa al consumidor son rebajas en productos caros: frutos secos, pescado, carne. Ahí es donde el ahorro se nota. La percepción extendida es que la calidad de las ofertas ha caído y que la cadena ha renunciado a diferenciarse por precio en las categorías que importan.

El modelo: que vayas a la tienda y compres de más​

La ausencia de compra online de alimentos no es un descuido técnico, es una estrategia. Quien va al supermercado pasa más tiempo, recorre el bazar y acaba metiendo en el carro cosas que no tenía en la lista. La compra digital, en cambio, es a piñón fijo. Es la misma lógica que aplican otros minoristas que encarecen el envío para que el cliente se desplace. La contrapartida es que renuncian a un canal que la competencia ya explota.

La calidad del producto y el relevo generacional​

El cuarto frente es el surtido. Productos que hace años eran exclusivos —referencias de importación alemana, artículos eco— han sido sustituidos por fabricantes que proveen a cualquier supermercado de barrio. La estandarización por abajo afecta a pescadería y carnicería: todo sabe igual y sabe poco. La cadena conserva tirón en bazar y herramientas, donde la relación calidad-precio sigue siendo competitiva. En alimentación, el relato de supermercado barato se sostiene cada vez con más dificultad.

El precio por kilo: obligatorio en el estante, ausente en el correo​

En tienda, el precio por kilo es obligatorio y está expuesto. En folletos y comunicaciones comerciales, la norma exige indicarlo también. La retirada del dato en los correos semanales no es un olvido: es una decisión que resta información al cliente. Al principio sí aparecía. Suprimirlo dificulta la comparación entre cadenas y entre formatos. Sin ese dato, el descuento se percibe como mayor de lo que es.

El cliente que se va​

El resultado es una pérdida de confianza que se traduce en menos compras. La cadena conserva su público para el bazar, pero pierde terreno en la cesta de la compra. Mientras tanto, la competencia refuerza el envío a domicilio y la información transparente de precios. Lidl no se ha quedado atrás por accidente: ha elegido quedarse.