Los mafiosos de ing están sufriendo.

ING culpa al algoritmo del veto publicitario y bloquea las bajas​

La retirada de publicidad de ING de los programas de Iker Jiménez le está saliendo más cara de lo que el banco calculó. La entidad ha bloqueado temporalmente la opción de cerrar la cuenta online justo cuando una parte de su clientela había empezado a vaciarla como respuesta a esa decisión. Bajas masivas, intención de denunciar ante el Banco de España y un reguero de reportes en redes dibujan el resultado. Y la dirección del banco, de momento, sostiene una explicación que suena a ciencia ficción corporativa: la decisión no la tomó ninguna persona, la tomó un algoritmo.

De la retirada publicitaria al botón de baja desactivado​

El punto de partida es conocido: ING deja de anunciarse en los espacios de Iker Jiménez. A partir de ahí, la reacción de una parte de la clientela fue la que recoge el material: cierre de cuentas, traslado de nóminas y planes de pensiones, y llamada a presentar denuncias ante el Banco de España. La entidad respondió bloqueando el cierre de cuentas por vía telemática, según los reportes que circulaban en redes sociales. El detalle importa: no se discute que suban las comisiones, se discute si el titular puede darse de baja cuando le convenga y por dónde.

Hay un matiz que se repite y conviene no perder: buena parte de quienes anunciaban el cierre reconocían que apenas usaban la cuenta. El boicot tiene tanto de protesta como de postureo, y eso también es un dato económico.

¿Por qué ING dice que la decisión es del algoritmo y no de una persona?​

Porque es la coartada técnicamente más cómoda disponible. La primera versión del banco fue otra: su estrategia de medios se planifica semanalmente y la retirada de publicidad de un programa, cadena o medio responde a factores como el contenido o la estrategia comercial, y en ningún caso a programas o presentadores concretos. Después, según publicó El Mundo y recogió Libre Mercado, fuentes de la entidad precisaron que no fue decisión de ninguna persona, sino del algoritmo.

El análisis más fino que aparece en el material sostiene que ahí se mezclan dos motivos que el banco nunca quiso separar: responsabilidad corporativa y eficacia publicitaria. La hipótesis es que el motivo real era el segundo, y que nadie midió el coste de que el público interpretara el primero. Exceso de ombliguismo, lo llama algún comentario: creerse la propia propaganda.

¿Es legal impedir el cierre de una cuenta por internet?​

Es la pregunta que más incomodidad genera y la que nadie ha resuelto con una resolución encima de la mesa. La interpretación que se defiende en el material es que un banco no puede negarse a cerrar una cuenta y que, en caso de retirar el canal telemático, estaría obligado a dar un plazo y un aviso previos. Insistimos: es una lectura de los afectados, no un pronunciamiento judicial. La diferencia entre lo que a uno le parece obvio y lo que dice la norma es, casi siempre, la diferencia entre enfadarse y ganar.

El coste medible: 300 euros por cliente y una caída en bolsa sin culpable claro​

Hay un dato que retrata el momento: la entidad está ofreciendo 300 euros por hacerse cliente si llega traído por alguien ya cliente. Un banco que un día prescinde de un espacio publicitario y al siguiente paga por captar cuentas está reconociendo, sin decirlo, que la captación se le ha puesto cuesta arriba. A eso se suma el dinero invertido durante años para construir la marca naranja como alternativa a la banca tradicional.

Con la cotización conviene ser serios. La caída bursátil del sector se atribuye a la evolución de los tipos de interés, no al boicot, y quien sostenga lo contrario está vendiendo una película. Otra cosa es el daño de reputación, que no aparece en ningún gráfico intradía y tarda meses en notarse.

Dos públicos y una sola marca​

El fondo del asunto es de segmentación. ING llevaba tiempo construyendo su imagen con campañas de tono social y mensajes de diversidad, y una franja de su clientela con patrimonio ha leído esa retirada publicitaria como una declaración contra sí misma. El cálculo que se hace en el material es simple: el votante de rentas bajas no mueve grandes saldos, el cliente con dinero sí. Enfadar al segundo para contentar al primero es una decisión empresarial, y como toda decisión empresarial se puede equivocar.

Que un banco se enemiste con parte de su clientela más rentable por una retirada publicitaria no es una tragedia, es un coste. La pregunta es si alguien lo puso en la hoja de cálculo antes de firmarlo.

Lo razonable es esperar que ING recomponga la comunicación, reactive el cierre de cuentas online y deje morir el asunto con dos tuits amables. Que eso repare la relación con quien ya se ha ido, no lo sabremos hasta el próximo balance. Un banco puede comprar años de imagen y perderlos en un fin de semana; lo difícil no es perderlos, es recuperarlos.