Telepizza en riesgo de desaparición pierde 58M€ en un año con 700 locales abiertos

Debate sobre la estrategia de Telepizza​

En un foro de discusión, varios usuarios han compartido opiniones sobre la situación de Telepizza. Se menciona que la cadena fue pionera del reparto a domicilio en España y que ahora afronta un mercado donde el cliente compara precios en el móvil. Algunos participantes señalan que el supermercado ofrece pizzas precocinadas por menos de tres euros y que el negocio se ha quedado atrapado entre el producto industrial barato y el restaurante italiano de barrio.

El precio doble que cabrea al cliente​

La estrategia comercial de Telepizza es, para buena parte de su clientela histórica, un jeroglífico. Una pizza mediana puede superar los 20 euros si se pide a la carta, pero la misma pizza baja a la mitad si se coge una de las ofertas que están permanentemente disponibles. Es decir: el que no conoce el truco paga el doble. Y el que lo conoce, muchas veces, no vuelve.

Hay quien sostiene que ese sistema es una forma de captar al despistado y de compensar con él los márgenes que se pierden con los cupones. Otros apuntan a que es simple inercia de una política de precios diseñada en los años noventa, cuando no existía comparación instantánea. Lo cierto es que la brecha entre el precio de tarifa y el precio real genera una desconfianza difícil de reparar.

El cliente compara en el móvil y el truco se cae

La vieja lógica del precio inflado y el descuento permanente funcionaba cuando el consumidor no tenía forma de saber cuánto costaba lo mismo en la competencia. Hoy cualquiera ve en su teléfono las ofertas de Domino's, de Papa John's o de la pizzería de barrio. El margen de maniobra se estrecha.

En el análisis que circula entre clientes habituales aparece una comparación repetida: el menú de come y bebe de Domino's ronda los 7 euros, mientras que en Telepizza la mediana en oferta puede quedarse en 5 euros y subir hasta 8 fuera de promoción. La diferencia no es abismal, pero el cliente percibe que paga más por menos. Y esa percepción, en un negocio de volumen, es letal.

La masa, el queso y el problema de la calidad​

El otro frente abierto es el producto. La queja más repetida tiene que ver con el queso: hay quien asegura que lo que se espolvorea encima no es queso propiamente dicho, sino un preparado lácteo. La masa, que antaño era el orgullo de la casa, se percibe ahora como congelada o industrial. El resultado es una pizza que ni compite en precio con la del supermercado ni en calidad con la del italiano.

Esa tierra de nadie es el peor sitio para estar. Una pizza de Mercadona cuesta dos o tres euros y se hornea en casa en veinte minutos. Una pizza de restaurante italiano ronda los 14 euros y se come sentado. Telepizza se queda en medio, con un producto que no destaca en ninguna de las dos dimensiones.

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El negocio de la pizza a domicilio ya no es el que era. Cuando Telepizza abrió sus primeros locales, pedir una pizza a casa era una novedad y la cadena tenía el campo casi para ella sola. Luego llegaron Pizza Hut, Domino's, Papa John's y, sobre todo, las plataformas de reparto que permiten pedir cualquier cosa a cualquier hora. El pastel se reparte entre muchos más comensales.

A eso se suma un cambio de hábitos: menos jóvenes, más gente preocupada por lo que come y una competencia que ha aprendido a jugar con precios agresivos. La cadena que fue pionera se ha quedado, según el diagnóstico más repetido, sin argumentos para justificar su prima de precio.

¿Por qué Telepizza no baja directamente el precio?​

La pregunta que más se repite es por qué la empresa no pone directamente el precio rebajado como precio normal. La respuesta que dan algunos analistas es que el descuento permanente permite capturar a dos tipos de cliente: el que paga la tarifa completa sin enterarse de la oferta y el que se molesta en buscarla. Es una forma de discriminación de precios que funcionó durante años, pero que en un mercado transparente se vuelve en contra.

El problema es que el cliente que se siente engañado no vuelve. Y el que vuelve solo con cupón acaba siendo un cliente de bajo margen. La ecuación, a la larga, no sale.

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La cadena tiene marca, tiene red y tiene clientela nostálgica. Lo que no tiene, según el diagnóstico que se repite, es una propuesta clara para el cliente que compara. Y ahí, de momento, el análisis se atasca.