Agotado el abrigo Joma que Chad Sánchez llevó a la cumbre de Davos

El abrigo de Joma de 88 euros que Sánchez lució en Davos​

Davos, cero grados y un presidente del Gobierno bajando del coche con un anorak negro de poliamida. En el pecho, una J blanca en cursiva; en la etiqueta, una referencia que cualquiera puede comprar: 101697.100. Pedro Sánchez llegaba así a su reunión con el consejero delegado de Cisco, Chuck Robbins, acompañado por el ministro para la Transformación Digital y de la Función Pública, José Luis Escrivá. El abrigo es el Islandia III de Joma, cuesta 88 euros en la tienda online de la marca y, a la fecha de esta discusión, estaba casi agotado en todas las tallas.

La escena ocurre donde lo esperable son Loro Piana sin logo y plumas de cinco cifras. De ahí el ruido. ¿Gesto de austeridad, torpeza de vestuario o marketing de precisión?

¿Qué abrigo es y cuánto cuesta el Islandia III de Joma?​

Es un anorak de corte 3/4, estilo plumas, con cremallera y botones, capucha, puños elásticos y bolsillos exterior e interior. Va forrado con tejido polar, es cortavientos e impermeable y su confección es 100% poliamida. En la tienda online de Joma figura con la referencia 101697.100 y un precio de 88 euros, una cifra que lo sitúa en las antípodas de las prendas que se ven en esa cumbre.

El efecto comercial, en cualquier caso, ya está hecho. No hay campaña, no hay embajador y no hay descuento: basta un plano corto en el sitio adecuado.

De ocho empleados en Portillo de Toledo a 120 países​

La marca nació en 1965 en Portillo de Toledo, una localidad de unos dos mil habitantes, con ocho empleados y un fundador, Fructuoso López, que sigue siendo presidente. Cuatro años después instaló su primera cadena de montaje, levantó una fábrica de 500 m² y ya empleaba a veinte personas. En los ochenta llegó la planta de 2.000 m², la plantilla subió a 70 y la empresa se estrenó en la feria ISPO de Múnich. En 1987 desarrolló un nuevo sistema de suspensión para sus botas y firmó sus dos primeros patrocinios: Martín Vázquez y Francisco.

Después llegaron Butragueño, Txiki Beguiristáin, la medalla de oro de Fermín Cacho en los 1.500 metros de Barcelona 92 y el liderazgo en ventas de botas de fútbol. La tercera fábrica, la sede actual, ocupa 65.000 m² y pasó de los 300 empleados. Hoy la firma está en más de 120 países, mantiene diez filiales —España, Italia, Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, México, Noruega, Dinamarca, China y Rusia— y se presenta como la primera marca deportiva española. En Río 2016 vistió al 10% de los deportistas olímpicos.

Ir a una cumbre con poliamida: el reproche del vestuario​

El reproche más repetido no va contra la marca, sino contra la combinación. Traje formal, abrigo técnico sintético: a juicio de buena parte de los comentarios, el resultado chirría. El argumento es que si se quiere promocionar producto español, un abrigo de lana hecho a medida en una sastrería cumpliría mejor, y que la prenda escogida tiene un diseño anodino que sin logo pasaría por genérica.

Frente a eso se sostiene que la mayoría de los acolchados que se ven por la calle llevan relleno sintético, que uno de calidad abriga de forma prácticamente equivalente al plumón y que admite mojarse sin apelmazarse. También se recuerda que, con un abrigo de paño caro, la crítica habría sido la contraria. La discusión, en el fondo, es sobre qué se considera serio a los ojos de los demás.

El regalo de zapatillas a Madrid y el escaparate de Davos​

Hay un episodio anterior que encaja mal con la improvisación. Durante la pandemia se canceló la Media Maratón Ciudad de Madrid, que Joma patrocinaba, y la firma repartió 600 pares de zapatillas entre sanitarios de hospitales de la Comunidad de Madrid. Un participante recuerda que la presidenta regional posó con ellas. No fue la primera vez que la marca colocaba producto donde se mira.

De ahí que parte del análisis sospeche de una operación estudiada. Una publicación muy replicada sumaba al precio de la prenda 54.293 euros más, sin desglose alguno. Otros sostienen que Joma compra prendas estandarizadas, les añade logo y las vende, y que la misma parka se encuentra sin marca por cuatro duros. La empresa, en su memoria corporativa, afirma lo contrario: invierte en producto y tecnología antes que en publicidad porque sus productos deben ser su mejor estrategia comercial.

Qué queda cuando el abrigo se agota​

El resultado, medible, es un pico de demanda de un anorak de 88 euros y una marca toledana con sesenta años de historia colocada en todas las conversaciones. Si fue intuición, cálculo o simple casualidad, el material disponible no permite cerrarlo. Y ese es exactamente el punto donde el análisis se atasca: nadie puede demostrar la intención, pero el escaparate ya está pagado.